Главная страница
О компании   Новости   Продукция   Статьи   Журнал   Видео   Презентации   Для партнеров   Форум   Контакты   Наши друзья    
Статьи специалистам
Статьи для вас
Ваши статьи

Статьи для вас

(34)

Выдумки и правда о таком инструменте в СМ, как диагностика (подбор БАДов при помощи компьютерного тестирования), (часть вторая)

01 февраля 2009 года

Почему я об этом сейчас пишу? Потому, что сам прошел путь ошибок, и хотелось бы предостеречь начинающих дистрибьюторов от этих ошибок. Чтобы им потом не было мучительно больно за неэффективно потраченные годы на метод, который не оправдывает себя в долгосрочном периоде развития бизнеса. Пять лет назад я также попробовал строить сеть при помощи диагностики. Быстро появилось два лидера, и третий был на подходе. Все структуры были в разных регионах. Но возникли следующие проблемы:

Проблема №1. Провожу школы, презентации, домашние кружки, клею объявления в городе, делаю соцопросы. Обучаю дистрибьюторов. Дистрибьюторы попробуют несколько дней или недель делать, то, что я им говорю. Результатов нет или результаты небольшие. Попробуют диагностику… и все – «подсели». Начинают «таскать» знакомых и родственников на диагностику. Сразу же – и объемы, и подписания. Новые дистрибьюторы, которых подписываю, несколько дней походят со мной, поклеят объявления – результатов нет. И также начинают «таскать» своих знакомых и родственников на диагностику. Фактически метод использования диагностики - своего рода наркотик для СМ. Быстрые результаты по подписанию и товарообороту. Быстрый «кайф», - и в перспективе полный развал структуры. Когда есть метод, который дает быстрые результаты по построению бизнеса, дистрибьюторы прекращают использовать традиционные методы СМ.

Проблема №2. При беседах с дистрибьюторами я понял, что для них авторитетом становится врач, который подбирает им продукцию, а не информационный спонсор, который их привел в бизнес. Проблема возникает и с врачом. Когда врач на работе, идет прием пациентов… извините, дистрибьюторов, - идет товарооборот. Как только врача нет, - нет и товарооборота. Дистрибьюторы не готовы брать на себя ответственность за личное потребление продукции.

Проблема №3. У дистрибьюторов вырабатывается мнение, что БАДы необходимы в том случае, когда человек болен. И когда мы задаем основной вопрос любого бизнеса: кто наш потребитель? - дистрибьюторы отвечают: «Все больное население». Начинается игра в «больничку». Может быть, дистрибьюторы и будут говорить, что продукция нужна всем. Но любой человек может понять методы работы любой структуры по тому, какой сленг используется между дистрибьюторами. Наверное, вы слышите в некоторых структурах достаточно часто такие слова: препараты, назначение, лечение, противопоказания. Фактически это уже диагноз для структуры : «игра в больничку». Соответственно, происходит позиционирование продукции как лекарственных препаратов, что абсолютно не соответствует действительности, так как БАДы - это не лекарства, и сертифицируются как не лекарства. Неправильное позиционирование приводит к двум следующим проблемам:

1. Потенциальному конфликту с фармструктурами и лечебными учреждениями. 2. Снижению потребления БАДов.

Рассмотрим более подробно, почему в этом случае происходит снижение потребления БАДов. При подходе, что БАДы должны назначать врачи, или подбирать при помощи диагностики, потребители готовы покупать БАДы в большинстве случаев только при наличии болезней. Давайте зададим вопрос: «Сколько времени в году в среднем болеет человек?» - «Около месяца». В этом случае, потребляется продукт в течение этого месяца. Остальные 11 месяцев продукт не востребован, так как позиционирован был при помощи врачей и диагностики. Таким образом, если мы работаем с больными, то больной человек принимает продукцию только тогда, когда себя плохо чувствует. В этом случае сегмент рынка в 12 раз меньше, чем в случае, когда мы подходим к БАДам, как к продукту питания для всех, - то есть для здоровья, а не для лечения. Это показано на диаграмме №1



name
Диаграмма №1.

Сравнение объемов рынка в случае, когда БАДы позиционируются, как лекарство и когда позиционируются, как продукты для здоровья.

Значит, если наши потребители – все окружающие нас люди, то только по одному этому параметру наш сегмент рынка в 12 раз больше, чем в случае, когда мы работаем через диагностику и врачей. Согласны? При возражении: а вот, например, больным, и ли беременным, - как им наш продукт предложить? – ответить можно так: зубы чистить и дезодорантом пользоваться можно всем, у нас широкий спектр продукции, которая нужна каждый день, и было бы просто смешно ожидать рецепта врача на зубную пасту. Или лосьон после бритья.

Следующий момент, который влияет на снижение потребления БАДов, когда идет работа через диагностику и врачей. Это ожидание потребителей. Большинство ожидает, что БАДы будут работать, как лекарства, то есть человек ожидает:

  • Мне станет лучше
  • Я вылечусь
  • Меньше будет болеть

А что происходит, когда ожидания не оправдываются?

  • Повторных покупок нет
  • Отрицательное отношение к БАДам
  • Информируют как минимум 10 знакомых о «бесполезных» или «вредных» БАДах.

Что происходит, когда ожидания оправдываются?

  • Повторная покупка – только при следующем заболевании.
  • Информируют в лучшем случае 2 знакомых или родственников.

Как вы понимаете, ожидания будут оправдываться, когда врач будет:

a) Иметь достаточно высокую квалификацию в разных областях медицины
b) Будет работать индивидуально с больным, а не на потоке, как при диагностике

Как вы видите, наличие двух требований приводит к тому, что ожидания будут оправдываться весьма и весьма редко. А это приводит в долгосрочном периоде к большому падению товарооборота.

_ Количество человек Сколько человек всего покупало (хотя бы один раз) Количество человек, которое делало повторные покупки в период с 18 по 24 месяц после подписания соглашения. Суммарный товарооборот в период с 18 по 24 месяц. PV
Структура, построенная в том числе и с помощью диагностики «Е» 224 177 16 985,95
Структура, построенная без диагностики «Д» 218 93 75 10547,45

Таблица №1. Сравнение результатов работы структуры использующей традиционные методы ведения бизнеса и структуры, использующей дополнительный метод - диагностику.

Давайте проанализируем таблицу №1. Данные в таблицу брались по результатам 24 месяца деятельности части структур «Е» и «Д» . В этой таблице мы рассматриваем две реальные структуры, работающие в одном городе, и построенные практически в одно и то же время. Структура, которая была построена при помощи диагностики, насчитывает 224 человека. Характерная особенность этой структуры, что очень многие люди, после прохождения диагностики покупали продукцию. 177 человек купили продукцию. Практически все покупки делались в месяц заключения соглашения, сразу после диагностики. Это практически в два раза больше, чем в структуре, которая была построена без диагностики.

Но обратите внимание, сколько человек делали повторные покупки в период с 18 по 24 месяц после заключения соглашения. В структуре, «подсевшей» на диагностику всего 16 человек делали покупки второй, третий и т.д. разы, а в структуре, выросшей без диагностики, повторные покупки совершало 75 человек. То есть, почти в пять раз больше людей совершали повторные покупки.

И самое важное - посмотрите, какой был сделан суммарный товарооборот за 18-24 месяца, структурой «подсевшей» на диагностику (985,95PV), а какой сделала структура, работающая без диагностики (10547,45PV).

Обратите внимание, что в структуре, работающей без диагностики среднемесячный товарооборот на человека в два раза выше, чем в структуре с диагностикой. Я это объясняю тем, что люди прошедшие диагностику, и даже получившие хорошие результаты, бояться брать ответственность на себя за прием продукции. Я не знаю, повторные покупки они делали после диагностики или нет, но то, что они в два раза меньше покупали продукцию видно из таблицы.

И еще раз обратите внимание на график №2. (Данные в таблицу брались из структур, которые представлены на графиках). В период с 15 по 18 месяц, структура «Е» начала уменьшать товарооборот, а с 18 по 24 месяц вышла на небольшой остаточный товарооборот. По-видимому, дистрибьюторам стало надоедать заниматься переписью населения, началось определенное разочарование, и соответственно начался спад.

Задайте еще раз для себя следующий вопрос: В каком случае больше сегмент рынка:
В случае, когда наши потребители - всё население или в случае, когда наши потребители – больные люди?

Кроме правильного ответа, вам предстоит сделать правильные действия.

Что же произошло с теми двумя лидерами и одним менеджером, которые были выращены в моей структуре при помощи диагностики? Когда диагностику убрали – лидерские структуры распались, менеджерская осталась как потребительская структура. С этими людьми я поддерживаю хорошие отношения, периодически созваниваюсь и иногда встречаюсь. Но реанимировать, как я вижу, эти структуры будет сложно, если вообще возможно. Проще было вырастить новых лидеров. Ушло больше времени, а результаты на порядок лучше. И самое главное, что с определенного периода эти структуры развиваются сами. А что нужно в СМ? Чтобы созданные структуры могли самостоятельно развиваться и обучаться.

Я искренне желаю Вам огромного успеха!

Горбачев Владимир